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By Stefan Richter-Mundani

Die Kundenbindung wird für Kreditinstitute in Zeiten abnehmender Bankloyalität zum Schwerpunkt der advertising- und Vertriebsaktivitäten. Daher gehört der Aufbau von Kundenbindungssystemen neben Benchmarking und Reengineering zu den dringlichsten Aufgaben der Unternehmensführung eines Kreditinstitutes. Stefan Richter-Mundani analysiert die ökonomische Relevanz der Kundenbindung und psychologische Einflußfaktoren wie kognitive Dissonanz, photograph oder Vertrauen. Hierauf aufbauend stellt der Autor den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in einem integrativen Kundenbindungssystem dar. Kundenorientierung, Dienstleistungsqualität und Beschwerdemanagement werden als wichtige Bestandteile wirkungsvoller Kundenbindungssysteme herausgestellt. Die Untersuchung abschließend werden Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung aufgezeigt. Der Praktiker findet dabei interessante Ansatzpunkte zur Implementierung von Kundenbindungssystemen.

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Hierzu und zum folgenden Oggenfuss, C. W. (Stange, 1993), S. , Sasser, W. E. (ZeroMigration, 1991), S. F. (Treue, 1993), S. lll, Reimann, E. (Daten, 1996), S. 8, Zollner, G. (Kundennähe, 1995), S. l3l ff. 77 Dieser Multiplikatoreffekt hat angesichts der Vertrauensempfmdlichkeit der Finanzdienstleistungen fiir Kreditinstitute besondere Relevanz, da das Urteil, das Freunde und Bekannte über Produkte und Anbieter abgeben, einen sehr großen Einfluß auf die Bindungsbereitschaft hat. 1, S. 45 f 78 Vgl.

Daher sollte der Kunde auch nach dem Kauf aktiv betreut werden und ihm immer die Sicherheit gegeben werden, sich fur das richtige Kreditinstitut und das richtige Produkt entschieden zu haben. 111 Die Reduktion kognitiver Dissonanzen in der Nachkaufphase kann beispielsweise durch die gezielte Bereitstellung von Informationen gefördert werden, die geeignet sind, die Richtigkeit der Entscheidung zu bestätigen.

Meierwisch, T. (Wertewandel, 1993), S. 14 38 Vgl. Trommsdorff, V. (Konsumentenverhalten, 1993), S. 177 39 Vgl. hierzu W1d zum folgenden Meierwisch, T. (Wertewandel, 1993), S. 61 40 Für Kunden von Kreditinstituten ist der Begriff Konsument unpassend Daher werden im weiteren Verlauf der Arbeit nicht mehr die Begriffe Kosument und Konsumentenverhalten verwendet sondern die Begriffe Kunde und Kundenverhalten verwendet. - 17 - rende und "vagabundierende" Kunden segmentieren. Das Marketing beschäftigt sich mit Werten und Nonnen, da sie zur Segmentierung von Zielgruppen mit ähnlichen Verhaltensmustern verwendet werden können.

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