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By Holger Bergmann

Der Einstieg in das Systemgeschäft ist filr viele Nachfrager mit erheblichen Risiken verbunden. Diese liegen nicht nur in einer gegebenenfalls noch nicht ausgereiften Technologie oder in der unzureichenden Möglichkeit, das Projekt in seinen öko­ nomischen Auswirkungen abzuschätzen, sondern reichen weit in die emotionale Sphäre aller bei den potentiellen Nachfragern von der Entscheidung betroffenen Personen. Wenn die Systemanbieter nicht Gefahr laufen wollen, daß ihre Bemühun­ gen um die Einfilhrung neuer Technologien an diesen Risiken scheitern, müssen sie innerhalb ihrer Strategie der Informationspolitik einen hohen Stellenwert einräu­ males. Das Beispiel der computerunterstützten Fertigungsverfahren (CIM) zeigt, wie eine Vernachlässigung und Unterschätzung dieser Aufgabe die Durchsetzung der Technologie zu beeinträchtigen, ja zu verhindern vermag. Viele Anbieter solcher Systeme haben der Überzeugungskraft der Technik zu sehr vertraut und fälsch­ licherweise geglaubt, der technische Nutzen sei so glaring, daß die Nachfrager den schwierigen und tief in eine supplier eingreifenden Schritt der Einfilhrung von CIM-Systemen ohne zu zögern und ohne Hilfestellung wagen würden. Es wurden darüber hinaus durch die Informationspolitik der Anbieter Hoffuungen geweckt, die von den angebotenen Systemen oftmals nicht erfüllt wurden. Dies alles hat zu einer unbefriedigenden Marktsituation geführt und eine dringend notwendige und durch­ aus mögliche Verbesserung der Wettbewerbs fähigkeit der systemanwendenden Unternehmen nicht in dem gewünschten Maße eintreten lassen. An dieser Stelle setzt die vorliegende Arbeit an, die auf einer sehr gründlichen theo­ retischen Durchdringung der Zusammenhänge wie ebenso auf einer profunden praktischen Kenntnis der Probleme beruht.

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Die vom CIM-Nachfrager wahrgenommene Qualität der Bereitstellungsleistung des Anbieters nimmt fiir ihn daher die Funktion eines Frühindikators fur die Qualität der Gesamtinvestition ein. 52 53 54 Man kann in diesem Zusammenhang auch von lnspektions-, Erfahrungs- und Vertrauensleistungen sprechen. Vgl. Backhaus, (1990), S. 364. Diesen Eindruck gewann der Autor in zahlreichen Gesprächen mit C1M-Anwendern und Anbietern. Vgl. dazu auch Günter, (1990), S. 41 ff. Die obengeschilderte Situation läßt sich mit dem von ENGELHARDTI SCHWAB aufgezeigten zweiten Typ der Problemevidenz des Nachfragers bei der Beschaffung von Dienstleistungen vergleichen, vgl.

Trotz des Appells von KLEINALTENKAMP, daß es bei der Beschaffung und Anwendung von CIM-Systemen einer konsequenten Marketingorientierung bedarf, um die wesentlichen CIM-Vorteile überhaupt erst realisieren zu können,63 läßt sich dieses Bewußtsein aufNachfragerseite in weiten Bereichen nicht feststellen. Aufgabe der Informationspolitik der Anbieter muß es daher sein, die aufgezeigten Evidenzlücken der Nachfrager zu schließen. 2. Eingeschränktes CIM-Verständnis Seit Mitte der achtziger Jahre ist der CIM-Begriff zunehmend in Verruf geraten.

Je umfangreicher die Systemkonzeption, desto stärker entscheidet das Dienstleistungsangebot des Herstellers über den Erfolg des jeweiligen Investitionsprojektes und damit auch über den Markterfolg des Herstellers)4 Mögliche Elemente dieses Angebotes und deren Bedeutung fUr das CIM-Marketing aufzuzeigen, ist Aufgabe des vorliegenden Abschnitts. Für die sinnvolle Strukturierung dieser Bestandteile des CIM-Leistungsbündels wird auf die Konzeption von 31 32 33' 34 Vgl. EngelhardtlKleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer, (1992), S.

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