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By André Bebié

Der Marketingstratege von heute muss sich vollkommen auf die sehr komplex gewor dene Bedurfnisstruktur seiner nachfragenden Marktpartner einstellen, und das setzt voraus, dass er weiss, wie der Konsument denkt, fuhlt und handelt. Die Umwelten der Betriebswirtschaften haben sich in den letzten Jahrzehnten so stark verandert, dass der im Markt agierende supervisor oder Unternehmer nur dann das ihm anvertraute Unternehmen wird fuhren konnen, wenn er seine Massnahmen durch fundiertes Wissen abstutzt. Er wird dieses Wissen aus den verschiedensten Disziplinen der Humanwissenschaften nehmen und die Behavioral Sciences, die Wissenschaften vom Verhalten des Menschen, werden ihm dabei besonders wertvolle Erkenntnisse liefern . Die wissenschaftliche Kooperation zwischen den Theoretikern der Verhaltens forschung und den Fachleuten des Marketings hat faszinierende Ergebnisse gebracht. Der Verfasser dieses Buches hat es unternommen, beide Wissenschaftsgebiete auszu loten, um festzustellen, welchen Beitrag die Behavioral Sciences bei Entscheidungen im Konsumguter-Marketing leisten. Seine Arbeit ist das Ergebnis ausserordentlich grundlicher Studien. In muhevoller und langwieriger Arbeit hat er sich in verschie dene Diszipl inen einarbeiten mussen. Die Ergebnisse hat er sorgfaltig festgehalten und sich in seinem Forschungsbericht einer Systematik bediennt, die es dem Mar ketingfachmann leicht macht, sich zurechtzufinden. Herr Dr. Bebie hat eine be merkenswerte Arbeit geleistet. Ernest Kulhavy Vorwort Die vorliegende Arbeit ist getragen von der Erkenntnis der zentralen Stellung, die das menschliche Verhalten im modernen advertising and marketing einnimmt."

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Blackwell, R. : Consumer Behavior, New York, Chicago, San Francisco, Atlanta, Dallas, Montreal, Toronto, London 1968 S. 181 5) vgl. Herzog, H. •• a. a. O. S. 354 6) vgl. Vernon, M. D. : Individual Differences Influence Perception, in: Britt, St. H. O. S. 197 27 bedingt sind. Das bedeutet, dass die selbe Person die gleiche Stimuluskonfiguration zu unterschiedlichen Zeitpunkten verschieden wahrnimmt. Die Zentralität der einzelnen Objekte im Leben der Einzelindividuen spielt fUr die subjektive Interpretation der Wahrnehmung eine nicht zu unterschätzende Rolle.

1) vgl. : The Functional ... O. S. S. :Consumer Behavior ••. a. a. O. S. 54 2) Robertson, Th. S. : Consumer Behavior ••• a. a. O. S. /Crutchfield, R. /Ballachey, E. L. : Individual in Society. 3) vgl. Crespi, I. : Interrelationship ••• a. a. O. S. 145 4) vgl. : Interrelationship ••• a. a. O. S. 145 37 Die Feststellung der graduellen Unterschiede ist eine wesentliche Aufgabe der Einstellungsmessung, da aus der allgemeinen Grundtendenz noch keine verfeinerten und fUr eine aktive Marketingpolitik notwendigen SchlUsse gezogen werden können.

Et al. : Vector Analysis ••• a. a. O. S. 217 5) vgl. Deutsch, M. : Field Theary in Sodal Psychology, in: Lindzey, G. ): Handbook of Social Psychology, Vol. 1, Reading, Moss. 1954, S. 197 25 sichtigung fruher gemachter Erfahrungen und der gegenwärtigen Einstellung. 1) Es handelt sich hierbei um den "komplexen Vorgang, durch den das Individuum die Sinnesreize auswählt, organisiert und im Rahmen eines bedeutungsvollen und zusammenhängenden Bi Ides von der Welt interpretiert. ,,2) Die Wahrnehmung (auch kognitive Wahrnehmung genannt) muss von der Empfindung (sinnliche Wahrnehmung) abgegrenzt werden.

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